Value Chain Porter (Rantai Nilai Porter)

Konsep Rantai Nilai

            Konsep rantai nilai dipopulerkan oleh Michael E. Porter pada tahun 1985 dalam buku ‘Competitive Advantage, Creating and Sustaining Superior Performance’. Porter memberikan pemahaman rantai nilai sebagai sebuah kombinasi dari sembilan aktivitas operasi penambahan nilai umum dalam sebuah perusahaan. Fokus utama dalam rantai nilai terletak pada keuntungan yang ditambahkan kepada konsumen, proses saling tergantung yang menghasilkan nilai, dan permintaan yang dihasilkan serta arus dana yang dibuat.

            Rantai nilai menampilkan nilai keseluruhan, dan terdiri dari aktivitas nilai dan marjin. Aktivitas nilai merupakan aktivitas nyata secara fisik dan teknologi yang dilakukan perusahaan. Yaitu dengan membangun blok dimana perusahaan menciptakan sebuah produk yang berharga bagi pembelinya. Marjin merupakan selisih antara nilai total dan biaya kolektif yang dilakukan dari aktivitas nilai. Marjin dapat diukur dalam berbagai cara. Saluran emasok dan rantai nilai juga mencakup marjin yang penting untuk dipisahkan dalam memahami sumber posisi biaya perusahaan, karena saluran pemasok dan marjin merupakan bagian dari total biaya yang ditanggung pembeli.

            Rantai nilai (value chain) adalah pola yang digunakan perusahaan untuk memahami posisi biayanya dan untuk mengidentifikasi cara-cara yang dapat digunakan untuk memfasilitasi implementasi dari strategi tingkat-bisnisnya. Rantai nilai menunjukkan bagaimana sebuah produk bergerak dari tahap bahan baku ke pelanggan akhir.

            Rantai nilai menggambarkan berbagai kegiatan yang diperlukan untuk membawa produk atau jasa dari konsepsi, melalui berbagai tahapan produksi (melibatkan kombinasi transformasi fisik dan masukan dari berbagai produsen jasa), pengiriman pada konsumen akhir, dan pembuangan akhir setelah digunakan.

Model rantai nilai merupakan alat analisis yang berguna untuk mendefinisikan kompetensi inti perusahaan di mana perusahaan dapat mengejar keunggulan kompetitif sebagai berikut:

• Keunggulan Biaya: dengan lebih baik memahami biaya dan menekannya keluar dariaktivitas penambahan nilai.

• Differensiasi: dengan berfokus pada aktivitas-aktivitas yang berhubungan dengan kompetensi inti dan kemampuan untuk melakukannya lebih baik daripada pesaing.

Konsep Analisis Rantai Nilai

            Aktivitas nilai dapat dicabangkan menjadi dua tipe yang luas, aktivitas primer dan aktivitas pendukung. Aktivitas primer meliputi penciptaan fisik produk dan penjualannya dan perpindahan kepada pembeli serta bantuan pasca penjualan. Aktivitas pendukung mendukung aktivitas primer dan satu sama lain dengan memberikan input pembelian, teknologi, sumber daya manusia, dan fungsi berbagai perusahaan secara luas.

            Porter membagi aktivitas-aktivitas kedalam dua kategori. Pertama adalah primary activities (aktivitas primer), yaitu aktivitas yang berkaitan dengan penciptaan fisik produk, penjualan dan distribusinya ke para pembeli, dan layanan setelah penjualan. Aktivitas ini terdiri dari inbound logistics (logistik ke dalam), operations (kegiatan operasi), outbound logistics (logistik ke luar), marketing and sales (pemasaran dan penjualan), servis (pelayanan). Kedua adalah support activities (aktivitas pendukung), yaitu aktivitas yang menyediakan dukungan yang diperlukan bagi berlangsungnya aktivitas primer. Aktivitas ini terdiri dari procurement (pembelian/pengadaan), technology development (pengembangan teknologi), human resource management (manajemen sumber daya manusia), firm infrastructure (infrastruktur perusahaan) atau Dess, Lumpkin, Taylor (2004:67) menyebutnya dengan general administration (administrasi umum).

Konsep Rantai Nilai Porter

Hitt, Ireland, Hoskisson (2001:127) menjabarkan kembali potensi penciptaan nilai dari aktivitas primer dan pendukung.

a. Aktivitas Primer

1) Inbound Logistics (logistik ke dalam), dihubungkan dengan menerima, menyimpan, dan menyebarkan input-input ke produk. Termasuk di dalamnya penanganan bahan baku, gudang dan kontrol persediaan.

2) Operations (operasi), segala aktivitas yang diperlukan untuk mengkonversi input-input yang disediakan oleh logistik masuk ke bentuk produk akhir. Termasuk di dalamnya permesinan, pengemasan, perakitan, dan pemeliharaan peralatan.

3) Outbound Logistik (logistik ke luar), aktivitas-aktivitas yang melibatkan pengumpulan, penyimpanan, dan pendistribusian secara fisik produk final kepada para pelanggan. Meliputi penyimpanan barang jadi di gudang, penanganan bahan baku, dan pemrosesan pesanan.

4) Marketing and Sales (pemasaran dan penjualan), aktivitas-aktivitas yang diselesaikan untuk menyediakan sarana yang melaluinya para pelanggan dapat membeli produk dan mempengaruhi mereka untuk melakukannya. Untuk secara efektif memasarkan danmenjual produk, perusahaan mengembangkan iklan-iklan dan kampanye professional, memilih jaringan distribusi yang tepat, dan memilih, mengembangkan, dan mendukung tenaga penjualan mereka.

5) Service (pelayanan), aktivitas-aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan atau memelihara nilai produk. Perusahaan terlibat dalam sejumlah aktivitas yang berkaitan dengan jasa, termasuk instalasi, perbaikan, pelatihan, dan penyesuaian.

b. Aktivitas Pendukung

1) Procurement (pembelian/pengadaan), aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk membeli input-input yang diperlukan untuk memperoduksi produk perusahaan. Input-input pembelian meliputi item-item yang semuanya dikonsumsi selama proses manufaktur produk.

2) Technology development (pengembangan teknologi), aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk memperbaiki produk dan proses yang digunakan perusahaan untuk memproduksinya. Pengembangan teknologi dapat dilakukan dalam bermacam-macam bentuk, misalnya peralatan proses, desain riset, dan pengembangan dasar, dan prosedur pemberian servis.

3) Human resources management (manajemen sumber daya manusia), aktivitas-aktivitas yang melibatkan perekrutan, pelatihan, pengembangan, dan pemberian kompensasi kepada semua personel.

4) Firm infrastructure (infrastruktur perusahaan) atau general administration (administrasi umum), infrastruktur perusahaan meliputi aktivitas-aktivitas seperti general management, perencanaan, keuangan, akuntansi, hukum, dan relasi pemerintah, yang diperlukan untuk mendukung kerja seluruh rantai nilai melalui infrastruktur ini, perusahaan berusaha dengan efektif dan konsisten mengidentifikasi peluang-peluang dan ancaman-ancaman, mengidentifikasi sumber daya dan kapabilitas, dan mendukung kompetensi inti.

Michael E. Porter (1998:43-44) menjelaskan mengenai tipe aktivitas. Dalam setiap kategori aktivitas primer dan pendukung, terdapat tiga tipe aktivitas yang memainkan peranan yang berbeda dalam keunggulan kompetitif:

1) Langsung: aktivitas yang secara langsung terlibat dalam menciptakan nilai kepada pembeli, seperti perakitan, bagian mesin, operasi tenaga penjualan, periklanan, desain produk, rekrutmen, dll.

2) Tidak Langsung: aktivitas yang memungkinkan untuk melakukan aktivitas langsung secara terus menerus, seperti pemeliharaan, penjadwalan pengoperasian fasilitas, tenaga administrasi penjualan, administrasi penelitian, catatan vendor.

3) Jaminan Kualitas: aktivitas yang menjamin kualitas kegiatan lain, seperti pemantauan, inspeksi, pengujian, meninjau, memeriksa, menyesuaikan dan pengerjaan ulang. Jamina kualitas tidak identik dengan manajemen mutu, karena banyak aktivitas nilai memberikan kontribusi terhadap kualitas.

Porter dalam Dess, Lumpkin, Taylor (2004:69) pada Tabel 2.1 menjelaskan beberapa faktor-faktor yang dapat dipertimbangkan dalam menilai aktivitas primer.

Contoh analisis rantai nilai: PT Bank Lippo Tbk

1.      Primary Activities Lippo Bank:

         a.       Inbound logistics :

·         Pengelolaan likuiditas yang sehat, dengan jumlah kas atau setara kas senilai Rp.3570 milyar pada akhir tahun 2005, yang terdiri dari kas, giro pada bank lain dan BI, efek-efek, portfolio Sertifikat Bank Indonesia, dan obligasi.

· Program Anti Pencucian Uang dan Kenali Nasabah Anda (penanganan uang yang masuk).

       b.      Operations

·     Pemeliharaan rekening skala besar maupun kecil, kliring, setoran, tarikan transfer, dls.

·    Compliance Group, yang mengawasi jalannya operasi agar sesuai dengan peraturan dari Bank Indonesia.

·         Pemantauan kredit

·         Program Anti Pencucian Uang dan Kenali Nasabah Anda.

      c.       Outbound logistics

·    400 kantor cabang utama, pembantu, dan kantor kas yang tersebar di 87 kota, 700 unit ATM di 120 kota, 6 Branch Service Center.

·   E-Banking : Internet Banking, Mobile Banking, Phone Banking, dengan layanan setoran online 24 jam.

·         Jalur distribusi pelayanan yang seimbang antara jaringan kantor cabang konvensional.

       d.      Marketing and sales :

·         Marketing and sales :

·   Strategi periklanan yang gencar ditelevisi dan promosi berupa penyelenggaraan undian-undian tabungan berhadiah. Selain itu, adanya Corporate Social Responsibility yang memberikan beasiswa dan bantuan tenaga pengajar dibidang perbankan di beberapa universitas besar, meskipun tidak bersifat iklan namun dapat menambah nilai LippoBank dimata masyarakat.

·         Lengkapnya fasilitas dan layanan bank ditambah dengan paket-paket tabungan yang menarik, serta dimbangi dengan perkembangan teknologi, merupakan suatu nilai plus tersendiri bagi LippoBank.

·         Penawaran suku bunga tabungan yang tinggi.

·      Penataan lokasi kantor cabang dan ATM yang strategis, agar dapat berfungsi lebih efektif sebagai penyedia produk dan layanan perbankan konsumen.

·         Produk-produk kredit customer yang inovatif dan kompetitif.

        e.      Service

·         Layanan setoran, tarikan, kliring, transfer

·         Kartu kredit : Lippo Bank VISA and MasterCard Credit Card, Lippo Bank Golf Card and Lippo Bank Lady Card.

·         Perbankan elektronik : Lippo Bank ATM, Lippo Bank Visa Electron Debit Card, Lippo Bank Visa Electron Distribution Card, e-LippoLink, LippoNetB@nk, Electronic Draft Captured (EDC).

·         Layanan transaksi perbankan : Call Centre 14042, pengiriman uang, Mass Fund Transfer System (MFTS), Inkaso, Bank Drafts, Bancassurance.

2.      Supported Activities Lippo Bank

         a)      Procurement

·         Struktur pendanaan, 75% berasal dari pihak ketiga berupa rekening tabungan atau giro.

·         Dari bunga pemberian kredit dan bunga-bunga lainnya, Obligasi Pemerintah Republik Indonesia, provisi dan komisi lainnya, dan transaksi mata uang asing.

·         Laba dari penjualan surat-surat berharga.

·         Saham-saham yang diterbitkan sebagai salah satu media perolehan modal/kas. Saham-saham ini diperdagangkan di BEJ dan BES.

·         Perputaran dari hasil transaksi bulanan yang rata-rata Rp. 530 trilyun.

        b)      Human Resources Management

·         Adanya Unit Training Human Resources, yang bertanggung jawab atas pengembangan dan pelaksanaan program-program pengembangan SDM, diantaranya : Management Development, Information Technology Development, Dealer Development, Human Resources Development.

       c)      Technological Development

·         Teknologi perbankan yang canggih, memungkinkan layanan pembayaran elektronik dengan volume transaksi lebih dari Rp. 30 trilyun/bulan.

·         Internet Banking, Mobile Banking, Phone Banking, Call Center.

·         Migrasi teknologi kartu kredit agar sesuai dengan standar baru Euro Master Visa (EMV), sehingga keamanan dan fleksibilitas kartu kredit akan bertambah.

       d)      Infrastructure

·         Infrastruktur yang dikembangkan berdasarkan 4 konsep utama : struktur jalur pelaporan, bentuk struktur yang datar, struktur hirarki organisasi, dan struktur Strategic Business Unit.

·         Risk Management Charter dan Risk Management Philosophy, yang ditetapkan oleh Dewan Komisaris sebagai bagian dari infrasruktur pengelolaan resiko.

·         Berbagai komite : Risk Mitigation, Corporate Governance, Risk Management, Audit, Kredit, Products, Assets and Liabilities, dan Work Group.